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凉茶市场“震后”如何重生?

来源:食品伙伴网 作者:admin 发布日期:2012-5-23 点击次数:1401 [打印] [收藏]
    价值1080亿元的“中国第一商标案”--“王老吉”商标之争基本尘埃落定。广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权,加多宝集团将停止使用“王老吉”商标。
    5月16日,加多宝公司在北京召开“王老吉”商标败诉媒体说明会。半小时后,加多宝宣布放弃“王老吉”品牌,推出新品牌“加多宝”凉茶。
    5月21日,广药集团在广州东方宾馆召开“王老吉”凉茶发展战略发布会,表示将在6月初推出红罐“王老吉”,并计划五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。
    近几年来,国内凉茶行业保持着高速增长的态势。2003年,红罐“王老吉”凭借着“怕上火,喝王老吉”开始风靡全国;2008年,红罐“王老吉”销售额突破百亿,超越可口可乐和百事可乐。
    市场上同样规格的罐装饮料,“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍,其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上,凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。
    数据显示,国内凉茶市场以“王老吉”一家独大,占据70%的市场份额,和其正10%,其他品牌合计占据剩余市场。而“霸王”、“上清饮”包括“和其正”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合,在直接竞争中无法与“王老吉”对抗,面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。
    前瞻产业研究院吴朝瑜认为,“王老吉”商标之争引发的不仅仅是凉茶行业内部各品牌之间的格局盘整,还影响着凉茶行业在整个饮料大行业中竞争力的表现。
    “王老吉”商标的仲裁结果,对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程。短时期内,“王老吉”以及“加多宝”的运作未必能迈上正常轨道。百亿元的市场出现短暂性的真空期,给了竞争对手极大的发展机遇,“和其正”以及其他品牌有望蚕食部分市场。未来,“王老吉”、“加多宝”、“和其正”将是竞争主力,其他品牌如“上清饮”、“霸王”凉茶、“清酷”凉茶的市场份额或将有所增长。预计未来市场将呈现出多元化的竞争格局。
    当前,凉茶市场规模的下滑,是凉茶行业首先应该担心的事情。经历本轮商标之争后,同为标志性的红罐包装(广药集团还未公布新包装)、同样标榜是“正宗凉茶”的竞品,或许会造成消费者消费选择的“失明”,转投茶饮料、水饮料等产品的消费。这将从根本上削弱凉茶市场的需求基础和行业发展规模。
    前瞻产业研究院凉茶行业研究小组认为,加多宝公司与广药集团的“正宗凉茶”之争,不仅混淆视听,不利于市场的发展,且争端的焦点有可能偏离目标消费者的心理需求,造成市场诉求点的“无的放矢”。
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