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食品饮料商标策划的五个法则

来源:本站 作者:饮料机械 发布日期:2014-6-19 点击次数:1576 [打印] [收藏]

 

快速消费品的商业特点是规模化生产,快速流通,快速销售,快速消费,重复购买,生命周期短,产品更新换代快。目前快速消费品市场,种类繁多,市场竞争较大,新品层出不穷,琳琅满目。每年上市的新品较多,但失败的机会也多,一个新品在市场上流行一段时间后,销声匿迹,已屡见不鲜。当然,这是很多企业不愿意面对和看到的结果。所以,企业在开发一个新产品前,总是竭尽全力地进行上市前的周密筹划和酝酿,以增加成功上市的机率。

商标策划,作为企业新品研发前的一个前提环节之一,重要性自然非同小可,往往老板的一个新品开发的念头,来自于一个全新的品名商标词汇的扩散和延伸,包括后期推广中的一些环节都要围绕品名商标内涵做文章。

产品的商标如同孩子的名字,倘若没有差别,则很难辩认认清楚,而在商品中,自然也就体现不了商标的特性。消费者对记不住的产品是不会心动或产生深一步了解欲望的,更谈不上消费,面对这种情况,即时企业不惜推广成本,进行高额投入,其结果也只能是得不偿失。这也如同做文章讲究标题一样,标题好了,文章就成功了一半,才能引起读者用心的、动情的接着继续往下阅读和品味。一个新产品,一旦有了一个新颖的商标,也就意味着成功地和消费者打了一个照面,为下一步实现销售,奠定了根基。在这里笔者就从快速消费品中的食品饮料这一行业领域,围绕商标策划所考虑和衡量的几个方面,分析如下。

在现代商战中,有深厚文化附加价值的品牌商标是利器,是“前锋”。因此,衡量和判断一个商标,是否有价值,或者进行商标策划,应着重考虑如下几个方面:

 

一、文化附加值有深厚的内涵和蕴意,并易于引起消费者产生关联性的积极联想。

食品饮料虽不同酒类产品,但也讲究一定的文化内涵和蕴意,有了基本的这些,才不会使产品品牌存在空洞之感。此前,笔者曾在广告上看到一些企业的产品,如:食品企业三全新推出的龙舟粽,品名源自赛龙舟、吃粽子的历史文化,很容易使消费者产生消费欲望,无形中也弘扬了国内的传统文化;可口可乐系列产品中的美汁源果粒橙,康师傅的鲜橙多,本身具有很强的产品品牌内涵,并易于消费者产生关联性的积极性联想。

 

二、通俗易懂,琅琅上口,符合产品相关定位的特点。

一般来说,企业在开发一个产品进行商标策划之前,卖给谁这个问题基本上已有定论。所以商标策划的工作本意更多是在寻找引起消费者心动的一个简短易记的口号,也即是品名。行业内关于有价值和内涵的商标品牌不胜枚举,如:国内饮品企业娃哈哈推出的营养快线,品牌主张很直接,突出了产品本身的特点,听起来通俗易懂,并易于记忆;可口可乐系列产品中的醒目、美汁源、酷儿及新推出的产品原叶茶;乐百氏推出的功能性饮料脉动;汇源推出的她他饮品等等,无论读起来还是听起来,都很顺口,也与产品诉求和定位相吻合。当然也有不少顾此失彼的空洞乏力的品名商标,如:呦呦,以及采取跟随性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列,产品本上听上去虽然很上口,但细究下去,觉得体现不了任何蕴意,显得过于空洞乏味。

 

三、贴近人们的生活现实,品牌推广素材来源于人们生活,易于唤起消费者的认同和共鸣,富有时代感和时尚感。

食品饮料,本身追求一种时尚和时代感,一些企业在策划一些商标时基本能兼顾得到这一点。但是,能使品牌商标贴近人生的生活现实,并能取之于人们生活的素材反过来为品牌服务的例子却少之又少。前不久,笔者曾听说的我能饮料类商标,虽然品名源自于国内某公司的服务口号,但却巧妙地实现了借助它山之石、顺势攻玉的借势成效,轻松解决了品牌上市之初的品牌认知问题。而且本身品牌内涵丰富,并贴近和满足了消费精神需求,富有很强的时代感和气息,也利于引起消费者的共鸣感。该企业将我能商标定位于与人们生活息息相关的快速消费品,恰正因为其具有较高的文化附加值和较强的生命力的显著特点。

 

四、能吻合和贴近当前国内的热点或消费需求特点。

作为食品饮料企业,一旦与国内热点或消费需求扯上了千丝万缕的关系,在推广起来,则无疑事半功倍。2008——中国奥运年,可谓国内上下关注的热点,国内某乳品企业的推出的冠益乳品牌,则很巧妙的打出了鲜明的品牌主张——冠军喝的牛奶;前不久国内某媒体报道出的某企业借助全国热播的乡村爱情电视剧中的小萌做豆制品故事情节,抢注成商标一事,也体现了这一点。

借助围绕消费需求特点策划商标品牌,也不矢为借势的有效途径。例如:国内某食品企业推出的状元水饺,则很巧妙地与学生群体扯上了关系;某食品企业推出的QQ系列产品,也轻松地借助时下流行的网络特点,抓住了一部分群体;国内某企业推出皇家动力,则巧妙与足球衔接在了一起,打出了运动牌。

 

五、以名惊人,先入为主,与行业内同品类商标形成自身独特的差异之处。

各个品牌厂家之所以费尽心思地谋划两三个字的商标,不亚于古人吟诗作对反复推敲每一个字词,目的只有一个力求出新、出彩,大有语不惊人死不休、一“名”惊人之势。由此,往往一个好的品牌商标问世后,接二连三地会很快引起竞品的争相模仿。但话说回来,谁最先叫响并最先让消费者看到产品,消费者就会买谁的帐。虽然食品饮料行业模仿门坎低,但先入为主,永远是创新企业新品立足拓市的本钱和筹码,而那些跟随性模仿的企业或产品,除了无形中为原创型产品助威吆喝之外,是很难赢得消费者认同和好感的,只会被消费者无情地贴上跟随者的标签,如同歌手模仿歌星,再怎么好也不如员本人唱得好。同时,一些有实力并注重长远发展的企业,在开发一个新产品之前,首先就已进行了字音、字义相关、品类相关的保护注册,以规避因模仿性产品的进入所给消费者带来的混淆消费。

 

笔者认为,从营销推广角度看,一个有价值和内涵的商标至少要各有侧重的满足如上几个方面的条件,如果达到这些,那么,在产品上市和后期的推广运作中,通常能达致如下几方面成效:

 

1)、有利于带动公司其它产品系列的快速发展,创造或拓宽企业的利润增长点。

一个有内涵的品牌商标,适用于知名企业,更符合涉足食品或饮料业、但缺乏品牌文化内涵支撑的企业。企业以有高附加值文化的和内涵的品牌为切入点,独辟蹊径的开发一个特色的个性的饮料,可以有效进一步细分市场潜力巨大、增长快速的市场,进而带动公司其它产品系列的销售。同时,将品牌商标所蕴含的一种独特的文化理念或品牌主张,贯穿到企业科研、生产和销售等各个环节,渗透到企业员工的思维方式和行为方式的各个方面,将能凝聚成为一个企业的重要的核心价值文化之一。

 

2)、有利于提高品牌宣传成效。

作为食品或饮料企业,倘若推出一款与人们生活质量息息相关的产品,并赋予其人们耳熟能详的文化内涵,推广起来无须多言,通过贴近品牌诉求的系列主题活动和不同的视觉表现,将品牌商标所彰显的内涵已充分展现出来,吸引广大消费者,并能起到很好的品牌传播效果。借助这种有利因素,用较少的宣传进行品牌嫁接,足以为企业起到较大的宣传成效。

 

3)、有利于先入为主,加快品牌认知和记忆的进程。

消费者在接触到一个新的产品之初,就无形被动地接受了企业最先想要传递的产品讯息。至于广告语和相关产品卖点,则是对最早接触的讯息的一种支撑和补充。换句话说,无论人们从不同的视觉层面看,都能为自身找到一个消费心理卖点的话,那么,这个新品就销售出去了一半。一个具有独特而富含蕴意的品牌商标,不仅可以满足人们的合理的健康饮食需要,而且可以满足人们的消费心理、情趣和精神的需求,是一种双重的价值体现和满足。

 

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